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XF铝业有限公司市场营销策略研究

日期:2019/12/18作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:92
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第 1 章 绪论


1.1 选题背景与研究意义

1.1.1 选题背景

随着近年来我国在基础设施建设方面投资加大,工业化进程加速,与之密切关联的铝型材加工行业发展迅速。结合市场和科学发展的需求,国内铝型材企业不断加大生产规模,提升产品质量,产品发展趋势逐步转变为高性能、高精度、节能、环保[1],目前已经有多种产品成为国内外知名品牌,我国一跃成为世界最大的铝型材生产基地和消费市场,在国内外市场上享有盛誉。

铝型材行业既是一个充分竞争性的行业,又是一个要求规模化经营的行业。持续增加的巨大市场与行业利润使铝型材企业蓬勃发展,高峰时期企业数量达 1500 家,造成激烈竞争。近几年不断整合,2018 年为 500 家左右;行业集中度不断提高,但尚未达到饱和水平,对上下游企业价格谈判能力均弱,市场竞争对成本、交付、质量的要求以及国家政策都将进一步促进企业兼并、重组、扩大规模。
依据建设部《2020 年我国居民居住目标预测研究报告》,2016 年铝型材需求总量达到 1800 万吨(其中建材型材 900 万吨、工业型材 900 万吨)并持续提升。建筑行业特别是门窗和幕墙仍是铝型材应用的主要领域,获利能力较强。根据九部委《关于加快铝工业结构调整指导意见》,近几年,我国工业型材与建筑型材消费比从 3:7 转变为 5:5,消费总量达 900 万吨。工业领域范围内,交通运输业向轻量化发展,机械制造业逐步拓展,铝型材的使用量进一步增大,特别是中、高强度的工业铝型材逐渐成为市场首选[2]。中长期预计,工业型材与建筑型材消费比将最终达到 7:3,工业铝型材仍处于快速发展期,商机较多。

快速发展的同时,铝型材加工业存在巨大的挑战,人力成本逐渐上升,行业自主研发能力薄弱,产品同质化情况严重导致行业整体利润微薄、企业经营理念不明确致使产能无序扩大等。铝型材企业要对可能存在的问题做到各个击破以获得自身的有序发展。

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1.2 研究内容与框架结构

1.2.1 研究内容

本文先对研究意义和背景、内容、方法和创新点作了简要介绍,第二章介绍了文章所用到的营销相关理论、分析工具和方法,为 XF 铝业有限公司的市场营销策略研究奠定了理论基础。第三章对 XF 铝业有限公司目前基本情况、市场营销现状以及目前存在的问题进行了简述。

第四章中,通过运用 PEST、SWOT 和波特五力模型三种工具,对 XF 铝业有限公司所处的内、外部环境进行细致的分析,并从竞争者角度分析市场竞争环境,为营销战略的形成打好基础。

第五章在营销战略的思路引导下,结合市场营销策略 4P 理论,从产品、价格、渠道、促销四个方面提出适合 XF 铝业有限公司进一步发展的营销策略,并在第六章中为其策略的落实进行了保障措施的细化建议。

第七章对全文进行了总结。

1.2.2 框架结构

文章以问题导向为线索,结合背景环境和相关理论,按照“提出问题--分析问题--解决问题”思路开展论述,如图 1-1 所示。

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第 2 章 相关理论与文献综述


2.1 国有企业界定

国有企业指的是所有者权益全部归国家所有的企业,属于全民所有制,在注册登记时等级为国有独资公司,往往由多个国有单位出资组建。

国有企业管理人员由其所隶属的相关部门进行任命,企业发展方向也由上级部门统筹规划,企业内部部门设置相对较为规范,内部人员管理往往延用上级部门,制度较民营企业更为僵化。市场营销环节中,因为国家部门与民营企业性质不同,并不完全依靠市场经济发展这只看不见的手来调控,管理理念相对较为死板,习惯用传统的理念和方法来对企业进行管理,在竞争力不断加强的现代化市场环境中,往往会出现品牌意识差,销售渠道不灵活,营销不规范,不能迎合消费者需求,市场开拓不充分[3]。

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2.2 市场营销基础理论

2.2.1 PEST 理论

PEST 理论从政治、经济、社会文化、技术四个方面分析了企业发展过程中所面临的外部环境,细致的分析出企业所处的宏观环境对企业的市场营销产生的影响,确定企业的发展思路,调整企业的发展战略,研究企业外部营销环境中存在的利弊。

2.2.2 SWOT 理论

SWOT 分析,即将内部优势、劣势和外部的机会、威胁四个方面综合结合起来进行分析,SW 用来分析内部条件,OT 用来分析外部条件,利用这种分析,研究得出对企业有利的方面,避开不利的方面,并一一列举形成矩阵,把各种因素相互匹配起来加以整合,设计出 SO 战略,ST 战略,WO 战略,WT 战略。SO 战略在借助外部环境优势的前提下,最大限度发挥企业优势;ST 战略规避外界环境带来的威胁的同时发挥企业优势,WO 战略将外部环境优势用来弥补企业短板,为企业创造新的发展机会,WT 战略在规避外界环境带来的威胁的同时弥补自身短板,为企业寻求长期平稳发展。
2.2.3 波特五力理论

波特五力模型包括现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和购买者的讨价还价能力[4]。这五种竞争汇集到一起构成了该企业所处环境的基本竞争态势。供应商讨价还价能力影响了原材料的成本,能力强则带来成本上涨,压缩了产品利润空间;购买者讨价还价能力直接影响了产品利润;潜在的进入者将分散市行业内其他场,增加了行业内竞争力;替代品威胁主要来自于门槛较低技术含量小的产品,消费者有更多选择后造成了企业销量的不稳定性;行业内其他竞争者的威胁要对整个市场同业者表现作出分析[5]。

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第 3 章 XF 铝业有限公司基本情况及市场营销策略中存在问题................................ 9

3.1 XF 铝业有限公司简介................................ 9

3.1.1 公司基本情况...


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